《中国经济周刊》 记者 侯隽丨北京报道

寒冬正在侵袭整个奢侈品行业。

12月11日,纽交所上市的全球最大奢侈品电商平台Farfetch(发发奇)股价暴跌逾40%,收报0.7304美元/股,盘中创下0.7196美元/股的历史新低纪录,市值从高峰时的250亿美元缩水至2.89亿美元。

与此同时,多家机构预计经济前景不佳影响大众消费能力,多家奢侈品集团近期也纷纷表示,形势将比2023年所看到的更加艰难。

在经历2023年的涨价之后,奢侈品品牌的价格会理性回归吗?2023年全球奢侈品市场销售额有望创下新高,但在2024年要开始走下坡路了吗?

虽然有圣诞节、元旦促销的噱头,但是很多店面的顾客寥寥。

今年夏天,奢侈品店门口顾客排队进店。《中国经济周刊》记者 侯隽I摄

奢侈品电商Farfetch“技术故事”成为幻影

2023年岁末,全球奢侈品电商龙头Farfetch(发发奇)成为整个奢侈品行业的焦点。

11月28日,英国《每日电讯报》报道称,Farfetch创始人何塞·内维斯正在与历峰集团、阿里巴巴集团等股东以及摩根大通等投资机构商讨私有化事宜。对此,Farfetch方面拒绝对该消息进行评价,但事情就像多米诺骨牌倒下,一发不可收拾。

第二天即11月29日,该公司宣布推迟季度财报和业绩发布。Farfetch发布公告称,公司不会如期公布2023年第三季度财务数据,计划将在适当时机发布相关消息。

Farfetch股东之一的历峰集团立即发布公告撇清关系,称不会对Farfetch注资,并且正在重新审查Farfetch对其旗下另一奢侈品电商YNAP的收购案。而阿里巴巴总裁兼董事会成员J. Michael Evans已辞去Farfetch董事会职务,11月30日正式生效。

据国外媒体报道,Farfetch的创始人何塞·内维斯从小就痴迷编程,在2007年创办了Farfetch,虽然是一家时尚企业,何塞·内维斯却经常对外表示“我们是一家科技公司”“我在时尚方面不是世界上最好的,在技术方面也不是世界上最好的。但事实是,很少有人能同时了解这两个世界”。

在何塞·内维斯讲的“技术故事”中,Farfetch不同于传统奢侈品企业,选择了轻平台模式,是为全球的买手店、精品店和奢侈品品牌提供了一个“解决方案”,帮助他们解决平台、数字营销、物流和客服等电商中会遇到的问题,并且从交易额中抽取一定比例的佣金。

因此,Farfetch很快就变成行业明星,陆续获得奢侈品集团、著名投资集团,甚至包括中国互联网大厂如腾讯、京东、阿里等的投资,Farfetch为了迎合中国消费者们,还取了“发发奇”这样的谐音,完美踩中了行业变迁的节点,开始一路高歌猛进。

然而,好景不长,在经历两年的风光之后,Farfetch“技术故事”成为幻影。随着2023年消费者全面回归理性,线下消费逐步恢复,Farfetch不得不面临红利消逝后的尴尬与失控。

由于Farfetch从2022年就开始亏损,2023年8月底,美国投资研究平台Seeking Alpha对Farfetch的评级处于“强力卖出”或“卖出”。

全球奢侈品高增长阶段结束

目前,Farfetch已经陷入至暗时刻,而此前被称为“奢侈品电商第一股”的中国奢侈品服务平台寺库也收到美国纳斯达克的退市通知。

不仅仅是 “奢侈品+电商”的模式难以走通,线下实体店也面临顾客流失的局面。

《中国经济周刊》记者探访北京SKP与国贸商城发现,虽然有圣诞节、元旦促销的噱头,但是很多店面的顾客寥寥,再也没有夏天排队进店的盛况。专柜的导购们也坦称,2023年年底促销力度不如往年,顾客消费比较理性。

Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky日前在接受采访时坦承,虽然顶级消费者仍在购买,但品牌门店的首次和偶尔购买的消费者访问量下降。“随着全球经济增速放缓,奢侈品行业整体增速放缓是正常的,奢侈品不可能永远保持两位数的增长,Chanel正准备迎接更加艰难的2024年。”Bruno Pavlovsky表示。

2023年11月下旬,全球性咨询公司贝恩公司发布《2023年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》。研究显示,今年全球奢侈品市场销售额(包含奢侈品及奢侈体验)有望创下新高,达到1.5万亿欧元,但是可以预见的是2024年奢侈品消费市场将出现更广泛的放缓。

此前,业内认为奢侈品市场出现高增长的最大原因就是显著涨价。

根据要客研究院数据,近3年来,顶级头部奢侈品品牌包袋平均涨价幅度已经超过32%。

2023年9月,Chanel再次上调旗下产品在中国、泰国、日本和澳大利亚等市场的售价,幅度在6%至8%之间,其中经典翻盖手袋和2.55手袋的中国市场价格均从7.49万元上涨至8.05万元人民币,Chanel 19手袋的中国市场价格涨至5.05万元,破5万元大关。

LV则于11月在全球范围内进行了今年第三次调价,整体幅度在3%左右。

要客研究院院长周婷对《中国经济周刊》记者表示,近几年,消费升级等多种原因带来了奢侈品市场的爆发式增长,涨价已经成为奢侈品品牌最常用的市场策略之一。奢侈品品牌涨价已成为风气,超级品牌相互攀比,用涨价来显示品牌地位,而下面的品牌只能被动跟进,致使涨价现象不断。“越涨价越买是品牌希望看到的效果,也是品牌无节制涨价的原因。此外,头部奢侈品品牌在涨价之后,还把希望寄托在所谓高净值人群,向能买得起最高档产品的顶级客户倾斜。”周婷说。

但是,奢侈品价格已经如此之高,谁又能支撑这个市场?

从各大奢侈品集团业绩来看,2023年10月,奢侈品集团开云(Kering)公布截至今年9月30日的第三季度业绩,开云集团核心品牌古驰(Gucci)的销售额下滑了7%,至22.2亿欧元,低于二季度的25.1亿欧元。圣罗兰(Yves Saint Laurent)的销售额下挫12%,至7.68亿欧元。

10月31日晚间,意大利奢侈品集团Prada公布了截至2023年9月30日前9个月的业绩,Prada集团销售额按固定汇率计算同比增长16.8%至33.43亿欧元,第三季度零售销售额增长10.4%至11.1亿欧元,未达市场预期。

11月下旬,英国奢侈品集团博柏利(Burberry)公布截至9月30日的2024上半财年业绩报告显示,第二季度同店销售额增长仅为1%,博柏利在报告中称,由于公司二季度业绩几乎无增长,因此2024财年收入目标或无法实现。

也许正像网友们所说,奢侈品价格已经“背叛”消费者们的钱包,当有钱人都已经买不动时,它们的好日子还会长久吗?

(本文刊发于《中国经济周刊》2023年第24期)

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