记者 | 覃思悦
编辑 | 石一瑛
在全球跑鞋的专业赛道上，有耐克和阿迪达斯等传统巨头玩家，也有价格经济而品质正在快速提升的安踏、特步等中国品牌，法国跑鞋品牌HOKA ONE ONE更像是一个特立独行的玩家。
投资者惊叹于HOKA不断攀升的财报表现，HOKA品牌2022财年全年收入同比增长56%，达8.92亿美元。不仅是2022财年，疫情期间的2021财年和2020财年，HOKA的增速均高于55%；而疫情前的2018财年和2019财年，HOKA也有近五成的增速。
换言之，创立仅13年的HOKA，最近五个财年的涨幅都在五成左右，成长速度惊人。
可以说，HOKA凭着过硬的增长业绩“挤”出了自己的市场空间。
之于跑步和快走这项人口基础最大的运动而言，可选择的跑鞋实在太多了。
耐克和阿迪达斯曾经在跑鞋细分市场厮杀，耐克的Zoom、React等中低技术，均是跑鞋产品的技术创新，而Boost和Ultraboost也曾帮助阿迪达斯走出了2015年前后的全球困境。
“踩屎感”，曾经是评价一双跑鞋轻柔和回弹的关键。
国产运动品牌安踏在2022年夏天推出最重要单品，奥运冠军跑鞋，把目标设定在这一运动消费最大细分市场。这两年逐渐坐稳国产运动品牌第三位置的特步，同样以跑鞋见长。
在运动品牌最为重视的跑鞋赛道中，一系列小众品牌，业绩亮眼。但业绩涨幅的背后，是体量较小、产品数量较少和面临未来扩张与否的诸多挑战。
HOKA正是此类小众品牌的一个典型代表。
HOKA ONE ONE究竟凭什么与阿迪达斯为代表的一些大运动品牌同场竞技？而在跑鞋领域强敌环伺的中国市场，在进入这个市场6年之后，它如何应对更大的、更残酷的市场竞争压力？
叛逆的产品，HOKA的核心竞争力
来自法国的跑鞋品牌HOKA，由此前曾在运动品牌萨洛蒙（Salomon）担任CEO和市场主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard于2009年创立。
2013年4月1日，HOKA被UGG、Teva等品牌的母公司Deckers Brands收购。2017年，HOKA正式进入中国市场。
让HOKA站到舞台中央的，正是Deckers Brands最新的财报，凸显HOKA增速的同时，也反映出HOKA超越UGG的现实。
2022年3月31日公布的上财年年报中，HOKA品牌销售额高达8.92亿美元（约合人民币53.52亿元），同比上涨56.1%。而这个数字，是九年前Deckers Brands收购HOKA是的30倍。
在疫情期间，HOKA的营收增速不降反升，保持在55%左右——2021年，当大部分品牌在为供应链问题头疼时，Deckers Brands作出了双重采购的决定，并增加了HOKA品牌的空运使用量，提高批发出货量的比例。
这样的决策尽管让Deckers Brands的毛利率有所下滑，但也及时转移了越南代工厂的生产，保证了HOKA正常的生产、运输和销售流程。
今年6月，Deckers Brands公布一季度财务数据，HOKA持续强劲的增长势头，净销售额同比增长54.9%，季度营收3.3亿美元，已成为母公司旗下营收最高、增长最快的品牌。
HOKA的思路很简单，就是做产品。其跑鞋最为人知的一个特点就是超厚缓震中底，体积较一般跑鞋大很多，因此也被跑友们称为“松糕鞋”，与大部分品牌追求的轻便有所不同。
价格方面，定位中高端消费人群的HOKA跑鞋，定价一般在1099-1799元之间，这个价格甚至比阿迪达斯的boost系列跑鞋和耐克的zoom系列跑鞋都要高出不少。
某种程度上，无论是设计，还是价格，HOKA似乎都没有投消费者所好。因此，初创几年的HOKA，发展并不顺利，直到被Deckers Brands收购，获得了更多的资源与曝光度，在产品研发上也获得更多支持。
跑步爱好者秦斌在2017年入手了自己的第一双HOKA跑鞋。
秦斌介绍，入手时他曾因价格犹豫过，“这个价格在当时算是非常高了，而且这个牌子在当时没什么人知道。不过，它的专业性还是很强。我对HOKA的初印象就是底超厚，看上去很笨重，但上脚之后发现它的实际重量和外形不匹配，挺轻盈的。因为我是一个大体重跑者，像HOKA这样缓震和轻量兼得的跑鞋，对我来说很难得。”
HOKA官网信息显示，其跑鞋目前有五大核心科技。除了超厚中底，近几年还增加了滚动平衡科技、嵌入式鞋床、J型结构和PROFLY科技。
当下，被小众、潮流认可的HOKA，事实上曾被诟病“时尚度不佳”。
2018年，HOKA与潮流品牌Engineered Garments推出了联名款Tor Ultra Low，发售后在潮流圈里迅速走红，不少明星和潮流博主都上脚了该鞋款。不少潮流网购app也为其打上了“明星同款”的标签。
该鞋款，帮助HOKA打开了潮流时尚市场：发售价1400元左右的低帮版本，二级市场价格飙升到4000-5000元，而高帮版本至今价位仍在3000元以上。
HOKA也迎来了真正意义上在中国市场的第一波出圈——走出了跑鞋圈，在潮鞋圈里有了一席之地。敏锐的HOKA没有放过这个机会，顺势与多个潮流品牌开展了合作。
2018年之后，OpeningCeremony、Tint、FP Movement等潮牌都先后成为了HOKA的合作伙伴。
HOKA方面告诉界面新闻：“时尚潮流与专业基因不冲突，从一定程度上来说，HOKA已经打破了所谓专业基因和时尚潮流的壁垒。HOKA在产品上做到、也会一直尝试使其兼具功能性和美学性。”
不贪心的广告营销很多人不知道HOKA这个品牌，一方面是因为品牌起步晚。另一方面，也是因为HOKA的广告营销投放并不多。
以阿迪达斯为例，这家德国运动品牌巨头在广告营销上的投入非常大，每年预算约为20亿欧元，中国市场曾以签约大量一线明星“带货”著称。但这样的方式，短期收益明显，用户黏性却没有实质性提高，难求长远。
和大多数品牌选择艺人、明星运动员作为代言人不同，HOKA目前主要签约的都是铁人三项、越野和跑马的专业选手。
2018年，HOKA打造了覆盖铁人三项、马拉松、越野跑等11位选手的中国精英队，其中包括越野选手运艳桥和铁三名将李鹏程。
2019年，长春国际半程马拉松国内亚军佟锌，铁人三项名将周彦韬，越野跑选手罗灿华等运动员与HOKA达成合作。
在UTMB（环勃朗峰超级越野耐力赛）、上海国际马拉松等国际大型赛事上，也经常能看到HOKA赞助运动员的身影。
尽管在大众层面缺乏一定的明星效应，但HOKA也因此在专业性上获得背书，而专业跑者对于大众跑者，又具有辐射效应。
艾瑞咨询估算，国内核心跑者和大众跑者的人群分别为一亿人和三亿人，核心跑者在跑者人群的比例正在不断增大。
美国市场调研机构NPD集团去年的一份研究报告显示，自2020年疫情开始以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型的运动鞋。专注于跑步、远足、步行品类的运动品牌成为2021年的最大赢家。
因此，在疫情期间跑鞋销售普遍疲软的情况下，此前深耕于专业跑鞋的HOKA反而迎来了快速增长期。
据悦跑鞋库的数据，在鞋库中添加越野跑鞋的人数和次数两项数据上，HOKA都排名第一。此前积累的口碑正在反哺HOKA。
正在北京工作的王佳今年25岁，她从读大学时开始跑步，现在已经坚持跑步7年。
“我和大多数人一样，一开始接触跑鞋就是阿迪达斯、耐克这种知名度比较高的品牌。后来转向越野跑了，认识了很多专业的跑友，十个里面有三四个会推荐我买HOKA，”王佳告诉界面新闻，“说句实话，他们推荐之前，我都不太知道这个牌子，不过买了之后使用感的确不错。”
王佳谈到，他们跑友圈子里也有跑鞋的“小团体”：“像亚瑟士、HOKA和昂跑这种就在第一梯队，一看就是自己人。但如果你来参加跑友活动穿的是阿迪、彪马什么的，我们就知道，哦，这还是个不太懂行的新人。”
加码中国市场本土化运营，HOKA想吃更大蛋糕
2022年，只是HOKA进入中国市场的第6年，显然这家跑鞋品牌对于中国市场有着更大目标。
HOKA中国事业部总经理吴萧告诉界面新闻：“品牌对于中国市场一直十分重视，未来也会继续加大投入。”
近两年，HOKA一直在加码中国市场的本土化运营。
首先便是产品上的变化。早在2021年，HOKA就发布了第一双针对中国市场推出的跑鞋——Speed goat4“羚云”配色跑鞋。此外，其他基础鞋款也推出了中国红的配色。
同时，HOKA也在优化产品矩阵，HOKA方面向界面新闻透露，之后品牌核心的跑鞋产品将会继续细分，今年下半年，路跑、徒步、越野溯源产品都有上市计划；另一方面，今年品牌也发布了服装线，未来HOKA的产品品类会更丰富。
其次，在代言人的选择上，HOKA开始采用明星+跑者运动员的模式。今年7月，HOKA宣布艺人周笔畅成为品牌“飞耀大使”。显然，其目标人群不再只是跑者圈。
吴萧谈到：“我们会针对不同人群选择对应有影响力的艺人合作，周笔畅对应的目标人群是破圈人群以及热爱运动的年轻人，潘俊帆对应的目标人群是针对核心跑者、专业跑者和运动员。我们希望能够为所有人提供日常跑鞋装备。”
在渠道上，作为一个年轻的品牌，此前，HOKA大部分的销售重心都在线上渠道。
“最早想买HOKA的鞋子都要在国外购买或找朋友代购。后来中国也有了网上的旗舰店，我就不用费那么大劲了，”秦斌告诉界面新闻，“而且我今年发现HOKA的线下门店越来越多，并且店里有跑步机这样的专业设备，可以直接试穿、试跑，沉浸感挺强的。”
从2021年开始，HOKA在中国市场的线下门店明显加速扩张，相继在上海、北京、深圳、成都及苏州等重点城市开设直营门店。除选择重点城市，HOKA的线下门店也注重差异化布局——门店的类型多样，有体验店、形象店、零售店等不同类型，目标不同消费群体，以及多元消费需求。
王佳也是HOKA门店的常客，“跑友圈子也是我现在比较重要的生活圈子之一了。我大部分的时间里去店里倒不是说要去买东西，主要就是为了见见跑友们，参加下活动，满足我在这方面的一些社交需求。”
和lululemon有些相似，HOKA也在“社群运营”方面下了大功夫。
吴萧介绍道：“我们线下的跑者活动、分享会很多都是在门店进行的。HOKA的门店就是平台，让跑者们可以激励更多与他们有相同境遇或价值观的朋友。这样品牌可以通过门店丰富社群体验，通过强内容属性拉近用户距离。”
吴萧表示，未来五年，HOKA会在中国创建一个多元的全新品牌平台，打通CRM体系并继续加速布局门店计划。
按照Deckers Brands的财务规划，集团本财年的净销售额将保持在34.5-35亿美元之间。而HOKA品牌将会向年营收10亿美元的目标发起冲击。中国市场，将是品牌最重要的增长市场之一。
（文中秦斌、王佳为化名）
